표시광고

표시광고법이 적용되는 범위

표시광고법은 사업자나 사업자단체(이하 '사업자등')가 자기 또는 다른 사업자등에 관한 사항, 상품·용역의 내용과 거래 조건 등을 소비자에게 알리는 표시·광고에 적용됩니다(제2조 제1호·제2호). '표시'는 상품의 용기·포장(첨부물과 내용물 포함), 사업장 게시물, 상품권·회원권·분양권 같은 증서에 쓰거나 붙인 문자·도형과 상품의 특성을 나타내는 용기·포장을 말합니다. '광고'는 신문·방송·전기통신과 전단, 인터넷, 간판 등 시행령이 정한 매체로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것입니다(시행령 제2조). 사업자는 공정거래법상 사업자, 즉 제조업·서비스업 그 밖의 사업을 하는 자를 말합니다(제2조 제3호).

금지되는 부당한 표시·광고

소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있고 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 표시·광고는 직접 하는 것뿐 아니라 다른 사업자등에게 하게 하는 것도 금지됩니다(제3조 제1항, 시행령 제3조).

• 거짓·과장: 사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀리는 것
• 기만적: 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것
• 부당 비교: 비교 대상과 기준을 분명히 밝히지 않거나 객관적 근거 없이 자기 상품등이 다른 사업자등의 것보다 우량·유리하다고 하는 것
• 비방적: 객관적 근거 없는 내용이나 불리한 사실만으로 다른 사업자등 또는 그 상품등을 비방하는 것

자주 생기는 분쟁 유형

• 허위·과장·기만 광고: 성능·효능, 가격·할인 조건, 인증·수상 이력을 사실과 다르게 알리거나 중요한 제한 조건을 알아보기 어렵게 숨기는 경우가 문제 됩니다(제3조, 시행령 제3조).
• 추천·보증(뒷광고): 공정위 예규인 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'은 광고주와 추천·보증인 사이에 현금, 제품, 상품권, 할인 혜택 등 경제적 이해관계가 있으면 이를 추천·보증 내용과 가까운 위치에 명확히 공개하도록 하고, 공개하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다고 봅니다. 인공지능으로 만든 가상인물이 추천·보증하는 경우에는 가상인물임을 공개해야 합니다.
• 공정위 시정명령·과징금 대응: 경쟁사나 소비자의 신고, 공정위 직권 조사로 실증자료 제출 요청을 받거나 심의를 앞둔 경우입니다. 조사나 심의를 받고 있는 사업자등은 소비자 오인상태 해소, 피해구제 방안을 담아 동의의결을 신청할 수도 있습니다. 다만 고발요건에 해당하는 사건은 동의의결 대상이 아닙니다(제7조의2).

실증 책임

사업자등은 자기가 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 합니다(제5조 제1항). 공정위가 위반 우려가 있다고 보고 자료 제출을 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 실증자료를 내야 하고, 정당한 사유가 있으면 공정위가 기간을 연장할 수 있습니다(같은 조 제2항·제3항). 기간 안에 내지 않은 채 광고를 계속하면 제출할 때까지 광고 중지를 명할 수 있고(같은 조 제5항), 미제출은 1억원 이하의 과태료 대상입니다(제20조 제2항). 실증을 위한 시험·조사는 객관적이고 타당한 방법으로, 원칙적으로 사업자등과 독립적으로 경영되는 기관 등에서 해야 합니다(시행령 제4조).

대응 수단과 제재

• 신고·임시중지명령: 누구든지 위반 사실을 공정위에 신고할 수 있습니다(제16조 제2항, 공정거래법 제80조 준용). 위반이 명백히 의심되고 회복하기 어려운 손해를 막기 위해 긴급히 필요하면 공정위는 광고의 일시 중지를 명할 수 있고, 소비자단체 등은 이를 서면으로 요청할 수 있습니다(제8조).
• 시정조치·과징금: 공정위는 위반행위 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고 등을 명할 수 있습니다(제7조). 과징금은 위반기간 동안의 관련매출액에 2%를 곱한 금액 이내이고, 매출액이 없거나 산정이 곤란하면 5억원 이내입니다(제9조 제1항, 시행령 제12조·제14조).
• 손해배상: 부당한 표시·광고로 피해를 입은 자는 배상을 청구할 수 있고, 사업자등은 고의나 과실이 없었다는 이유로 책임을 면할 수 없습니다(제10조). 손해액을 증명하기 어려우면 법원이 상당한 손해액을 인정할 수 있습니다(제11조).
• 형사처벌: 부당한 표시·광고를 하거나 시정명령에 따르지 않으면 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있고, 법인도 벌금형을 받을 수 있습니다(제17조·제19조). 공소 제기에는 공정위의 고발이 있어야 합니다(제16조 제3항, 공정거래법 제129조 준용).

기한

표시광고법은 처분 기한을 따로 두지 않고 공정거래법 제80조를 준용합니다(제16조 제2항). 이에 따라 공정위는 위반행위가 끝난 날부터 7년이 지나면 시정조치를 명하거나 과징금을 부과할 수 없습니다(공정거래법 제80조 제4항). 처분에 불복하려면 처분 통지를 받은 날부터 30일 이내에 공정위에 이의신청을 하거나, 처분 통지 또는 재결서 정본을 받은 날부터 30일 이내에 서울고등법원에 소를 제기해야 합니다(제16조 제1항, 공정거래법 제96조·제99조·제100조). 임시중지명령에 대한 이의는 명령을 받은 날부터 7일 이내에 해야 하고(제8조 제3항), 손해배상 청구권의 소멸시효는 민법에 따로 정해져 있으므로 대응을 미루지 않는 것이 좋습니다.