추천·보증(뒷광고)

개념 및 성립요건

흔히 '뒷광고'라고 부르는 것은 광고주로부터 대가를 받고 상품을 추천하면서 그 대가 관계를 소비자에게 알리지 않는 표시·광고입니다. 소비자는 광고주의 의견이 아니라 제3자의 독자적인 의견으로 받아들이기 때문에, 대가 관계를 숨기면 소비자가 광고를 광고로 인식하지 못하게 됩니다.

법률상 근거

표시광고법 제3조 제1항은 사업자등이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하는 것을 금지합니다. 그중 하나가 기만적인 표시·광고(제2호)이고, 시행령은 이를 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것으로 정합니다(시행령 제3조 제2항). 대법원은 광고가 소비자를 잘못 알게 할 우려가 있는지를 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단하고, 기만적 광고인지는 광고 그 자체를 대상으로 판단한다고 봅니다(대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결).

공정거래위원회는 이 규정에 따른 심사기준으로 「추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침」을 두고 있습니다. 심사지침은 광고주와 추천·보증인 사이의 경제적 이해관계를 공개하지 않은 경우 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다고 하고, 추천·보증인이 상품을 실제 사용하고 추천하는 것처럼 글을 썼는지, 추천·보증의 내용, 보통의 소비자가 받아들이는 인상, 소비자의 구매선택에 미치는 영향의 정도 등을 종합적으로 고려해 부당성을 판단한다고 정합니다(심사지침 Ⅳ.2). 심사지침은 추천·보증인이 광고주와의 경제적 이해관계에 따라 직접 소비자에게 하는 표시·광고에도 적용됩니다(심사지침 Ⅱ).

추천·보증에 해당하는지

• 추천·보증의 의미: 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 내용으로서, 사용 경험에 근거해 상품을 좋은 상품으로 평가하거나 구매·사용을 권장하는 내용, 전문가·단체가 상품을 좋은 상품이라고 알리거나 구매·사용을 권장하는 내용을 말합니다(심사지침 Ⅲ.1). 음성, 문자, 사진, 영상 등 표현 형태는 묻지 않습니다.
• 유명인의 범위: 연예인, 운동선수, 의사, 교수, 블로거 등 TV, 인터넷, SNS 등을 통해 널리 알려지거나 소비자에게 영향력을 행사할 수 있는 사람을 포함합니다(심사지침 Ⅲ.2).
• 노출·언급·링크: 유명인이 SNS 등에서 특정 상품을 의도적으로 노출하거나, 브랜드·상품명을 언급하거나, 상품 정보를 확인할 수 있는 사이트를 링크하는 것도 추천·보증으로 볼 수 있습니다(심사지침 Ⅴ.2.라).
• 가상인물: 인공지능 등으로 만든 실제와 구분하기 어려운 가상인물이 추천하는 경우에는 가상인물임을 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 공개해야 합니다(심사지침 Ⅴ.5).

공개해야 하는 경제적 이해관계

광고주와 추천·보증인 사이에 추천 내용이나 신뢰도에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 있으면 광고주 또는 추천·보증인은 이를 공개해야 합니다(심사지침 Ⅴ.6.가). 현금, 해당 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택 등 경제적 대가를 받거나 광고주에게 직접 고용된 상태에서 추천하거나 공동구매를 주선하는 경우, 추천하는 매 건마다 상업적 광고라는 사실을 알 수 있도록 표시해야 합니다.

표시를 생략할 수 있는 것은 경제적 이해관계가 추천 내용이나 신뢰도에 영향을 미치지 않는 예외적인 경우에 한정됩니다(심사지침 Ⅴ.6.가 단서).

적절한 공개 방법의 원칙

심사지침은 다음 네 가지를 충족하면 적절한 공개 방법으로 봅니다(심사지침 Ⅴ.6.나).

• 위치: 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 추천 내용과 가까운 위치에, 하나의 게시물로 인식되도록 표시합니다. 본문 중간에 구분 없이 넣거나, 댓글로 달거나, '더보기'를 눌러야 보이는 경우는 쉽게 찾을 수 없는 위치의 예시입니다.
• 형태: 문자는 배경과 명확히 구분되는 크기·폰트·색상으로, 음성은 소리 크기나 속도를 조절하지 않아도 명확하게 이해할 수 있도록 표현합니다.
• 내용: 금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 이해관계의 내용을 명확하게 적습니다. '#광고', '#협찬', '대가성 광고', '상품 협찬' 등은 명확한 예시이고, '체험단', '이 글은 정보/홍보성 글임', '~에서 보내주셨어요', '#브랜드명', '[브랜드명]×[계정명]', 이해하기 어려운 줄임말은 명확하지 않은 예시입니다.
• 언어: 추천 내용과 같은 언어를 씁니다. 국내 소비자를 대상으로 할 때 'AD', 'PR', 'Sponsor', 'Collabo', 'Thanks to', '앰버서더' 등은 같은 언어로 볼 수 없는 예시입니다.

매체별 표시 기준

매체별 기준은 예시이므로, 여기에 맞지 않더라도 위치·형태·내용·언어의 네 원칙을 모두 충족하면 적절한 공개 방법에 해당할 수 있습니다(심사지침 Ⅴ.6.다).

추천 내용 자체의 진실성

대가 관계를 표시했더라도 추천 내용이 사실과 달라서는 안 됩니다. 경험에 근거한 추천은 실제 경험한 사실에 부합해야 하고, 광고주가 추천 내용을 가공해 왜곡해서는 안 되며, 추천인이 추천을 철회하면 더 이상 사용할 수 없습니다(심사지침 Ⅳ.1.가~다). 실제로 사용하지 않은 상품의 후기를 사용한 것처럼 올리는 것도 부당한 표시·광고의 예시입니다(심사지침 Ⅴ.1). 광고주는 추천 내용에 대한 입증책임을 집니다(심사지침 Ⅳ.1.바). 대법원도 사업자가 홈페이지에 게시한 소비자 체험후기가 추천자 개인의 경험을 넘어 일반 소비자에게도 가능한 사실로 받아들여지는 경우, 후기가 추천자의 실제 경험에 부합하더라도 그것이 일반 소비자에게 보편적으로 나타나는 현상이거나 관련 전문분야에서 일반적으로 받아들여지는 견해가 아니라면 광고한 사업자가 그 내용이 진실임을 증명해야 한다고 보았습니다(대법원 2013. 9. 26. 선고 2011두7632 판결, 개정 전 '허위·과장 광고' 조항이 적용된 사건).

광고주와 추천인의 책임

광고주(브랜드·광고대행사)

• 직접 하거나 하게 한 경우 모두 금지: 제3조 제1항은 사업자등이 부당한 표시·광고를 직접 하는 것뿐 아니라 다른 사업자등으로 하여금 하게 하는 것도 금지합니다. 인플루언서에게 대가를 주고 게시물을 올리게 한 광고주가 표시 누락의 책임을 지는 근거가 됩니다.
• 공개 주체: 심사지침은 경제적 이해관계의 공개 주체를 '광고주 또는 추천·보증인'으로 정하고 있으므로(심사지침 Ⅴ.6.가), 광고주는 인플루언서에게 표시를 맡겼다는 사정만으로 책임을 벗어나기 어렵습니다. 계약서와 가이드에 표시 의무와 방법을 정하고, 게시 후 표시 상태를 확인한 기록을 남겨야 합니다.
• 광고대행사: 광고대행사도 사업자이므로, 캠페인을 기획·집행하면서 직접 표시·광고를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 했는지에 따라 책임이 검토될 수 있습니다. 대행사 소속 직원이 추천글을 게재하는 것도 공개 대상 예시입니다(심사지침 Ⅴ.6.가).

추천인(인플루언서·크리에이터)

• 법이 정한 제재 대상은 '사업자등': 표시광고법의 금지·제재 규정은 '사업자등'(사업자와 사업자단체)을 대상으로 합니다(제2조, 제3조 제1항). 사업자는 공정거래법상 '제조업, 서비스업 또는 그 밖의 사업을 하는 자'를 말합니다(제2조 제3호, 공정거래법 제2조 제1호). 표시광고법에는 추천·보증인을 따로 제재 대상으로 정한 조항이 없으므로, 인플루언서가 표시광고법상 시정조치·과징금의 대상이 되는지는 광고 활동의 실질에 비추어 사업자에 해당하는지에 따라 판단해야 합니다.
• 심사지침상 공개 의무: 그와 별개로 심사지침은 추천·보증인도 경제적 이해관계의 공개 주체로 정하고 있고, 추천인이 직접 소비자에게 하는 표시·광고에도 적용됩니다(심사지침 Ⅱ, Ⅴ.6.가). 광고주와의 계약에서 표시 의무를 위반하면 계약상 책임이 문제 될 수 있고, 소비자에게 손해를 입힌 경우 민법상 불법행위 책임이 별도로 다투어질 수 있습니다.

제재와 책임

시정조치와 과징금

• 시정조치: 공정거래위원회는 제3조 제1항을 위반한 사업자등에 위반행위의 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고, 그 밖에 시정에 필요한 조치를 명할 수 있습니다(제7조 제1항).
• 과징금: 대통령령으로 정하는 매출액(관련매출액)의 100분의 2를 곱한 금액을 넘지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있고, 매출액이 없거나 산정이 곤란한 경우에는 5억원 이내에서 부과할 수 있습니다(제9조 제1항, 시행령 제12조·제14조).
• 임시중지명령: 표시·광고가 제3조 제1항 위반으로 명백하게 의심되고 회복하기 어려운 손해를 막기 위해 긴급히 필요하면 공정위가 일시 중지를 명할 수 있습니다(제8조 제1항).
• 동의의결: 조사나 심의를 받는 사업자등은 소비자 오인상태의 자발적 해소, 소비자 피해구제 등의 시정방안을 제시해 동의의결을 신청할 수 있습니다(제7조의2 제1항).

형사처벌

• 벌칙: 제3조 제1항을 위반해 부당한 표시·광고를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등은 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있습니다(제17조 제1호). 법인의 대표자나 종업원 등이 업무에 관해 위반하면 법인에도 벌금형이 부과될 수 있습니다(제19조).
• 공정위 고발: 제17조의 죄의 고발에는 공정거래법 제129조가 준용됩니다(제16조 제3항).

손해배상

• 무과실책임: 사업자등은 제3조 제1항을 위반한 부당한 표시·광고로 피해를 입은 자에게 손해배상 책임을 지고, 고의 또는 과실이 없었다는 이유로 책임을 면할 수 없습니다(제10조 제1항·제2항).
• 손해액 인정: 손해가 발생한 사실은 인정되지만 손해액 증명이 사안의 성질상 곤란하면, 법원이 변론 전체의 취지와 증거조사 결과에 기초해 상당한 손해액을 인정할 수 있습니다(제11조).

처분 기간과 불복

• 처분 기간: 표시광고법은 위반행위의 인지·신고 등에 관해 공정거래법 제80조를 준용합니다(제16조 제2항). 이에 따라 위반행위가 끝난 날부터 7년이 지나면 시정조치를 명하거나 과징금을 부과할 수 없습니다(공정거래법 제80조 제4항). 현재 공개 중인 과거 게시물의 표시 상태도 함께 점검해야 합니다.
• 이의신청과 소송: 공정거래위원회 처분(임시중지명령 제외)에 대해서는 처분 통지를 받은 날부터 30일 이내에 이의신청을 할 수 있고(공정거래법 제96조 제1항), 처분 통지를 받은 날 또는 이의신청 재결서 정본을 송달받은 날부터 30일 이내에 서울고등법원에 소를 제기해야 합니다(공정거래법 제99조·제100조, 표시광고법 제16조 제1항).