추천·보증 심사지침 2026년 개정 — AI 가상인물 추천·보증 표시 의무와 실무 점검

개정 개요

심사지침은 표시광고법 제3조와 같은 법 시행령 제3조에 따른 부당한 표시·광고를 심사할 때 추천·보증과 관련된 구체적 심사기준을 제시하는 공정위 예규입니다(심사지침 Ⅰ). 추천·보증의 기본 개념, 경제적 이해관계(이른바 뒷광고) 공개 원칙과 매체별 표시 방법은 추천·보증(뒷광고) 페이지에 정리해 두었으므로, 이 글은 이번 개정으로 달라진 부분에 집중합니다.

개정 배경

공정위가 밝힌 개정이유는 다음과 같습니다.

• 가상인물 추천의 확산: AI를 활용해 실제 인물인지 구분하기 어려운 가상의 의사·교수 등 전문가를 만들어 상품을 추천·보증하는 사례가 적지 않아, '가상인물'을 새로운 추천·보증 주체로 추가할 필요가 있다는 것입니다.
• 표시 방법 예시 마련: 가상인물을 추천·보증 주체로 추가함에 따라 구체적인 표시문구와 표시 방법의 예시가 필요하다는 것입니다.
• 용어 정비: 법제처의 '알기 쉬운 법령 만들기 사업'에 따라 일부 외래어를 우리말로 바꾸거나 뜻풀이를 함께 적었습니다.

주요 개정 내용

1. 가상인물을 추천·보증 주체로 추가

2. 가상인물임을 공개할 의무와 방법

신설된 Ⅴ.5는 세 가지를 정합니다.

• 공개 의무(가목): 인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물을 생성해 추천·보증을 하는 경우에는 그 추천·보증인이 인공지능 등에 의해 생성된 가상인물임을 공개해야 합니다.
• 공개 방식(나목): 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시해야 합니다.
• 경험담의 진실성(다목): 가상인물의 추천·보증이 경험적 사실에 근거한 것으로 표현되는데 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있습니다.

심사지침이 적절한 표시로 드는 예시는 다음과 같습니다.

다목은 가상인물이 '써 보니 좋았다'는 식으로 사용 경험을 말하는 광고를 겨냥한 것으로 읽힙니다. 가상인물은 실제로 상품을 사용할 수 없으므로, 경험담 형식의 표현을 쓸 때는 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하는지부터 검토해야 합니다. 경험담의 사실 부합 원칙과 광고주의 입증책임(Ⅳ.1.가·바)은 종전부터 있던 일반원칙이고, 이번 개정은 이를 가상인물에도 명시한 것입니다.

3. 경제적 이해관계 공개 항목의 번호 변경

가상인물 항목이 Ⅴ.5에 들어가면서, 종전 Ⅴ.5 '광고주와 추천ㆍ보증인과의 경제적 이해관계 공개'는 Ⅴ.6으로 옮겨졌습니다. 내부 가이드나 계약서에서 심사지침 조항 번호를 인용하고 있다면 번호를 고쳐야 합니다.

4. 용어 정비

• '사회관계망서비스(SNS)'를 정의 조항에서 '사회관계망서비스(이하 "SNS"라 한다)'로 정리하고 이후 'SNS'로 표기했습니다(Ⅲ.2, Ⅴ.1).
• '포털사이트'에 '다른 인터넷주소ㆍ정보 등의 검색과 전자우편ㆍ커뮤니티 등을 제공하는 사이트'라는 뜻풀이를 붙였습니다(Ⅴ.1).
• '인플루언서'에 '매체 등을 통해 대중에 영향력을 미치는 사람'이라는 뜻풀이를 붙였습니다(Ⅴ.6.다).
• 예시 문구의 '리뷰'는 '후기'로, '업로드'는 '올린' 등으로 바꾸었습니다.

5. 직전 본문과 달라진 그 밖의 문구

국가법령정보센터에 게시된 현행 본문(제499호)을 직전 본문(제473호)과 대조하면, 공정위 개정이유에 언급되지 않은 다음 차이도 보입니다.

개정이유에는 이 차이에 관한 설명이 없으므로, 공정위가 제휴 수수료나 구매대금 환급을 공개 대상에서 뺀 것이라고 단정할 근거는 없습니다. 경제적 이해관계 공개 원칙 자체는 '현금이나 해당 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택 등 경제적 대가'를 받는 경우를 그대로 공개 대상으로 들고 있습니다(Ⅴ.6.가). 실무에서는 판매 수수료·구매대금 환급을 받는 추천도 종전처럼 공개하는 것이 안전합니다.

실무 대응 체크리스트

광고주(브랜드)

• 가상인물 사용 현황 파악: 광고·상세페이지·SNS 계정에 AI로 만든 인물(가상 모델, 가상 의사·전문가, 가상 소비자 후기 등)이 쓰이고 있는지 확인합니다.
• 공개 문구 위치 점검: 게시물은 제목 또는 첫 부분, 사진·동영상은 가상인물이 나오는 동안 가까운 위치에 '가상인물' 문구가 있는지 확인합니다.
• 경험담 표현 재검토: 가상인물이 사용 경험을 말하는 형식이라면 그 내용이 실제 경험적 사실에 부합하는지, 근거 자료가 있는지 검토합니다. 효능·효과 표현 자체의 실증 문제는 허위·과장·기만 광고 페이지를 참고할 수 있습니다.
• 두 가지 공개를 따로 확인: 가상인물 공개(Ⅴ.5)와 경제적 이해관계 공개(Ⅴ.6)는 별개 항목으로 규정되어 있습니다. 실존 인플루언서가 가상인물이 등장하는 협찬 콘텐츠를 올리는 경우처럼 둘 다 해당할 수 있으면 두 표시를 모두 갖추는 것이 안전합니다.
• 내부 문서 갱신: 광고 가이드, 계약서, 검수 체크리스트의 조항 번호(Ⅴ.5 → Ⅴ.6)와 가상인물 항목을 반영합니다.

광고대행사·제작사

• 제작 단계 표기: AI로 인물을 만들거나 합성한 소재에는 납품 시 가상인물 여부를 표기해 광고주가 공개 여부를 판단할 수 있게 합니다.
• 소재별 표시 위치 설계: 숏폼·라이브커머스 등 매체별로 가상인물 문구가 화면에서 잘리거나 가려지지 않는지 실제 화면으로 확인합니다.

인플루언서·크리에이터

• AI 아바타 활용 시 공개: 직접 만든 가상인물이나 AI 아바타로 상품을 추천한다면 가상인물임을 제목·첫 부분 또는 영상 속 가까운 위치에 표시합니다.
• 대가 표시는 종전 기준 유지: 협찬·광고료·수수료를 받았다면 '#광고', '#협찬', '대가성 광고'처럼 명확한 한국어 문구를 추천 내용 가까이에 표시합니다.
• 사용하지 않은 상품의 경험담 금지: 실제로 써 보지 않은 상품을 써 본 것처럼 표현하는 것은 종전부터 부당한 표시·광고의 예시입니다(Ⅴ.1).

위반 시 제재

심사지침은 표시광고법 제3조의 해석 기준이므로, 가상인물 미공개나 사실과 다른 경험담이 부당한 표시·광고로 판단되면 같은 법에 따른 시정조치, 과징금, 형사처벌, 손해배상이 문제 될 수 있습니다. 제재의 종류와 조사·심의 대응은 표시광고 시정명령·과징금 대응 페이지에서 정리했습니다.