플랫폼 자사우대와 시장지배적 지위 남용 — 대법원 2023두32709 판결 해설

판결 한눈에 보기

• 사건: 대법원 2025. 10. 16. 선고 2023두32709 판결(시정명령및과징금납부명령취소)
• 원심: 서울고등법원 2022. 12. 14. 선고 2021누36129 판결
• 결과: 원심판결 파기, 서울고등법원으로 환송
• 적용 법령: 2020. 12. 29. 전부개정(법률 제17799호) 전의 구 공정거래법과 2021. 12. 28. 전부개정(대통령령 제32274호) 전의 구 시행령

이 판결은 비교쇼핑서비스를 운영하는 온라인 플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 바꿔 자사 오픈마켓 입점상품을 상대적으로 위에 노출되게 한 행위(이른바 자사우대)에 대해, 공정거래위원회가 시장지배적 지위 남용, 불공정거래행위인 거래조건차별, 위계에 의한 고객유인으로 제재한 사건입니다. 대법원은 세 처분사유 모두에 대해 원심의 판단에 법리오해가 있다고 보았습니다.

사건 개요

원고는 온라인 비교쇼핑서비스를 운영하면서 자신의 오픈마켓도 함께 운영해 온 사업자입니다. 공정거래위원회는 원고가 비교쇼핑서비스를 운영하며 자사 오픈마켓 입점사업자의 상품이 검색결과 상위에 상대적으로 노출되도록 여러 차례 검색 알고리즘을 조정·변경했다고 보고, 다음 세 가지 위반을 이유로 시정명령과 과징금납부명령을 했습니다.

• 시장지배적 지위 남용 차별행위: 구 공정거래법 제3조의2 제1항 제3호(다른 사업자의 사업활동을 부당하게 방해하는 행위)에 근거한 거래조건 차별
• 불공정거래 차별행위: 구 공정거래법 제23조 제1항 제1호, 구 시행령 [별표 1의2] 제2호 (나)목의 거래조건차별
• 부당한 고객유인행위: 구 공정거래법 제23조 제1항 제3호, 구 시행령 [별표 1의2] 제4호 (나)목의 위계에 의한 고객유인

원심은 처분사유를 모두 인정했고, 원고가 상고했습니다. 쟁점은 플랫폼 자사우대에서 지위남용의 부당성을 어떻게 판단하는지, 지배력 시장(비교쇼핑)과 효과가 문제 되는 시장(오픈마켓)이 다를 때 공정위가 무엇을 증명해야 하는지, 그리고 위계와 차별의 현저성이 인정되는지였습니다.

대법원의 판단

1. 시장지배적 지위 남용 차별행위: 부당성 증명이 부족

거래상대방과 차별 여부는 원심 판단을 유지했습니다. 원심은 노출 순위에 직접 영향을 받는 개별 입점사업자를 거래상대방으로 보고, 직접 계약관계가 없어도 거래관계를 인정할 수 있다고 판단했는데, 대법원은 이 부분에 잘못이 없다고 보았습니다.

부당성 판단 기준은 기존 법리를 그대로 적용했습니다. 대법원은 2007년 전원합의체 판결(2002두8626) 등을 인용하면서, 특정 사업자가 불이익을 입었다는 사정만으로는 부족하고 독점을 유지·강화하려는 의도나 목적과 객관적인 경쟁제한 효과의 우려가 함께 있어야 한다고 했습니다. 공정위는 가격 상승, 산출량 감소, 혁신 저해, 유력한 경쟁사업자 수의 감소, 다양성 감소 등 경쟁제한 효과가 생길 만한 우려와 그에 대한 의도·목적을 증명해야 합니다. 대법원은 이 기준이 온라인 플랫폼의 자사우대 행위에도 마찬가지로 적용된다고 밝혔습니다.

플랫폼에 동등대우 의무가 당연히 있는 것은 아니라고 했습니다. 원고가 온라인 플랫폼 사업자로서 시장지배적 사업자라는 이유만으로 자사 상품·용역과 타사의 것을 동등하게 대우하도록 요구할 법령상 근거는 없으므로, 결국 부당성이 인정되어야 위반이 된다고 보았습니다.

다른 시장에서의 경쟁제한 효과는 공정위가 구체적으로 증명해야 합니다. 지배적 지위를 가진 시장이나 행위가 이루어진 시장이 아닌 다른 시장에서 경쟁제한 효과가 문제 되면, 공정위는 그 다른 시장에서 현실적으로 경쟁제한 효과가 발생했거나 행위 당시 그런 우려가 있었다는 점을 증명해야 합니다. 다른 시장에 영향을 미친다는 이유만으로 경쟁제한적 성격이 강하다고 볼 수는 없다고 했습니다.

원심이 더 심리해야 할 사항을 구체적으로 지적했습니다.

• 효과 측면: 원심이 인정한 사실에 따르면 경쟁 오픈마켓의 전체 거래 중 해당 비교쇼핑서비스를 거친 거래의 비중은 상대적으로 낮았고, 행위 기간 동안 경쟁 오픈마켓의 거래액은 꾸준히 늘었으며 입점사업자 수도 유지되었습니다. 유력한 신규사업자가 오픈마켓 시장에 진입해 안착하기도 했습니다. 따라서 원고 오픈마켓의 점유율·거래액 증가가 이 행위 때문인지, 아니면 성과경쟁의 산물이거나 시장 전반의 확대 때문인지 심리했어야 한다고 보았습니다.
• 의도 측면: 알고리즘 변경이 노출에 미치는 영향을 연구하는 것은 기본적으로 정상적인 영업활동이고, 원심도 인정한 다양성 증진 의도는 성과경쟁 가능성을 시사한다고 했습니다. 또한 원고가 수십 차례 알고리즘을 바꿨는데 공정위가 그중 원고에게 유리한 결과를 가져온 5건만 골라 처분사유로 삼은 점을 들어, 일부만 선별해 경쟁제한 의도를 인정하면 실제 의도를 왜곡할 우려가 있다고 판단했습니다.

2. 위계에 의한 고객유인: 오인 우려가 인정되기 어려움

대법원은 위계에 의한 고객유인은 오인의 결과까지 필요하지 않고 오인의 우려로 충분하다는 기존 법리를 확인했습니다. 다만 비교쇼핑서비스의 성격에서 자사 상품과 경쟁사업자 상품을 동등하게 대우할 의무가 직접 도출되지는 않고, 사업자는 자신의 가치판단과 영업전략을 반영해 검색 알고리즘을 설계할 수 있으며 그 구체적 내용까지 공지할 의무는 없다고 보았습니다. 그래서 자사 입점상품 여부에 따라 노출 순위가 조정되도록 설계했다는 이유만으로 곧바로 위계라고 볼 수는 없다고 했습니다.

판단에 영향을 준 사실은 다음과 같습니다.

• 원고는 검색결과를 '랭킹순'으로 표시하면서 적합도·인기도·신뢰도 지수 등을 점수화해 정렬한다는 점과 각 지수의 고려 요소를 소비자에게 안내했습니다.
• 낮은 가격순, 높은 가격순, 등록일순, 리뷰 많은 순 등 다른 정렬 기준의 검색결과도 따로 제공했습니다.

대법원은 이런 안내가 있으면 보통의 거래 경험과 주의력을 가진 일반 소비자가 랭킹순 정렬이 상품 자체의 속성만을 비교한 결과가 아님을 알 수 있었을 것으로 보았고, 노출 순위가 상대적으로 올라갔더라도 소비자가 현저히 우량·유리한 것으로 오인했거나 오인할 우려가 있었다고 보기 어렵다고 판단했습니다.

3. 불공정거래 차별행위: 현저성과 부당성 모두 다시 심리

거래조건차별이 되려면 유리·불리의 정도가 현저하고 그 차별이 부당해야 합니다. 대법원은 동등대우를 요구할 법령상 근거가 없다는 점과 앞서 본 경쟁제한 효과에 관한 사정을 함께 보면, 공정위가 주장하는 경쟁제한의 구체적 우려가 충분히 증명되었다고 보기 어렵다고 했습니다. 지위남용과 불공정거래행위에서 요구되는 부당성의 정도에 차이가 있을 수 있다는 점을 감안해도 마찬가지라고 밝혔습니다. 다른 정렬 기준의 검색결과를 별도로 제공한 점을 고려하면 원심이 든 사정만으로 차별의 현저성을 인정하기도 어렵다고 보았습니다.

원심과의 관계

원심은 내부 문건과 알고리즘 연구 이력에서 경쟁제한 의도를 인정하고, 원고 오픈마켓의 증가율이 경쟁 오픈마켓보다 높았다는 점에서 경쟁제한 효과나 그 우려를 인정했습니다. 대법원은 거래상대방 확정과 차별 여부, '자기가 공급하는 상품·용역'에 관한 행위라는 원심 판단은 유지했지만, 부당성·위계·현저성 판단에는 법리오해와 심리미진이 있다고 보아 원심판결을 파기했습니다. 처분의 위법을 최종 확정한 것이 아니라 서울고등법원이 다시 심리하도록 돌려보낸 것이며, 환송 후 결론은 이 글에서 다루지 않았습니다.

현행법에서의 위치

현행 공정거래법에서는 시장지배적지위 남용이 제5조(제1항 제3호: 다른 사업자의 사업활동 부당 방해), 불공정거래행위가 제45조(제1항 제2호: 차별적 취급, 제4호: 부당한 고객유인)에 규정되어 있습니다. 판결은 거래조건차별과 위계에 의한 고객유인에 대응하는 현행 규정으로 시행령 제52조 [별표 2] 제2호 (나)목과 제4호 (나)목을 들었습니다.

실무 시사점

판결은 공정위가 증명해야 할 사항을 구체적으로 정리했기 때문에, 플랫폼 자사우대뿐 아니라 시장지배적 사업자의 차별·방해행위가 문제 되는 사건 전반에서 다툴 지점을 점검하는 데 참고가 됩니다.

조사 단계

• 변경 이력 전체를 보존·정리: 공정위가 일부 변경만 선별해 의도를 추론하지 않도록, 알고리즘·정책 변경의 전체 이력과 각 변경의 목적(품질 개선, 다양성 등)을 보여 줄 자료를 갖춰 두는 것이 중요합니다.
• 내부 문건의 맥락 설명: 원심은 내부 문건에서 의도를 인정했고, 대법원은 노출 영향 연구 자체는 정상적인 영업활동이라고 보았습니다. 문건이 어떤 업무 과정에서 작성되었는지 설명할 수 있어야 합니다.
• 소비자 안내 자료 확인: 정렬 기준 안내, 대체 정렬 옵션 제공 여부가 위계 판단에 영향을 주었습니다.

현장조사 대응은 현장조사 대응에서 정리했습니다.

심의 단계

• 효과의 증명책임 확인: 지배력 시장과 효과가 문제 되는 시장이 다르면, 공정위가 그 시장에서의 현실적 효과나 행위 당시의 구체적 우려를 증명해야 한다는 점을 짚을 수 있습니다.
• 대체 원인 제시: 점유율·거래액 증가가 성과경쟁이나 시장 확대 때문일 가능성, 경쟁사업자의 거래 증가, 신규 진입 등 경쟁상황 자료를 제출해 경쟁제한 효과의 우려를 다툴 수 있습니다.
• 지배력 시장을 거친 거래 비중: 경쟁사업자 거래 중 문제 된 서비스를 거친 비중이 낮다는 사정은 효과 판단에서 고려되었습니다.

심사보고서 의견서와 심의 대응은 심의 대응을 참고하시기 바랍니다.

소송 단계

• 처분사유별로 나누어 다투기: 지위남용, 거래조건차별, 위계 고객유인은 요건이 서로 다르므로 각각의 요건(부당성, 현저성, 오인 우려)을 따로 검토해야 합니다.
• 동등대우 의무 전제 점검: 처분이나 원심이 플랫폼에 동등대우 의무가 있다는 전제에 서 있다면, 법령상 근거가 없다는 이 판결의 판단을 근거로 다툴 수 있습니다.

처분 취소소송 절차는 행정소송, 시장지배적 지위 남용의 요건 일반은 시장지배적 지위 남용에서 다룹니다.

유의할 점

이 판결은 정렬 기준 안내, 대체 정렬 옵션, 경쟁 오픈마켓의 거래 동향 등 특정 사실관계를 전제로 한 것이므로 모든 자사우대가 허용된다는 의미로 읽어서는 안 됩니다. 대법원도 검색 알고리즘이 위계나 기만에 해당해 소비자의 합리적 선택을 침해하거나 공정한 경쟁질서를 훼손할 우려가 있으면 그 범위에서 위법성이 인정될 수 있다고 밝혔습니다.